Segmentatie versus personalisatie: de voordelen van hun verschillen

Het is een uitdaging voor alle merken om zinvolle digitale betrokkenheid op te bouwen met hun klantenbestand. Om dat doel te bereiken, moeten de verschillen en overeenkomsten tussen gegevens, personalisatie en segmentatie worden begrepen.

Tot 93% van de internetgebruikers geeft aan dat de marketingcommunicatie die ze ontvangen niet relevant voor hen is, en 90% geeft aan dat irrelevante berichten vervelend zijn. Consumenten willen graag dat merken begrijpen wat er in hun leven gebeurt. Dat is echter een lastig als merken niet begrijpen hoe segmentatie en personalisatie verschillen en die verschillen omarmen.

Segmentatie versus personalisatie: het verschil

Het is niet ongebruikelijk dat merken of marketeers de woorden personalisatie, segmentatie en targeting door elkaar gebruiken. De realiteit is dat elk van deze strategieën verschilt en verschillende betekenissen heeft. Wanneer marketeers doelen, tactieken en uitvoering bespreken, is het essentieel om ervoor te zorgen dat iedereen dezelfde taal spreekt.

Segmentatie: het gaat om de marketeer

Segmentatie is een belangrijke strategie achter goede marketing. Sommige marketeers noemen segmentatietargeting. Het gaat om het identificeren van vergelijkbare groepen potentiële klanten op basis van relevante informatie die marketeers kunnen gebruiken om een mix van strategieën te leveren om uitzonderlijke resultaten te behalen.

Segmentatie volgt meestal een reeks descriptoren, waaronder de demografische of psychografische variabelen van het potentiële klantenbestand. Voorbeelden van klantsegmenten zijn:

• Gedragssegmentatie: Bevat gegevens over de acties (of inactiviteit) van een klant, de gemiddelde bestelwaarde, browsegeschiedenis, consumptie- (of bestedings)gewoonten, het gebruik van functies, de sessiefrequentie en meer.
• Demografische segmentatie: Deze data omvat de leeftijd, het geslacht, het inkomen, de burgerlijke staat, het beroep en meer van een klant.
• Geografische segmentatie: Bevat lokale of brede geografische data. Lokale gegevens omvatten specifieke steden of provincies. Brede gegevens gaan over de stad, het land of de staatsresidenties van een klant. 
• Psychografische segmentatie: Hier verzamelen marketeers gegevens over de houding, interesses, persoonlijkheidskenmerken, waarden en meer van de klant.
• Technografische segmentatie: Marketeers verzamelen gegevens over de favoriete mobiele apparaten, software, technologieën en meer van een klant. 

Wanneer gebruik je segmentatie 

Marketeers moeten segmentatie gebruiken tijdens de vroege stadia van een campagne. Naarmate marketeers gegevens verzamelen en toepassen, helpt dat hen hun publiek te begrijpen. Op die manier kunnen ze berichten en content richten op de uitdagingen, behoeften en wensen van de klant.

De gegevens die een marketeer verzamelt, doen hen geen goed als ze geen verhaal kunnen vertellen of berichten voor hun klanten kunnen maken. Wie zijn de klanten? Wat willen ze met de producten of diensten van het merk? Kun je hun uitdagingen identificeren? Marketeers kunnen de data die ze verzamelen gebruiken om een verhaal te creëren dat marketingstrategieën effectief communiceert naar klanten en teamleden.

Nadat marketeers voldoende gegevens hebben om een verhaal te maken voor elk segment binnen hun klantenbestand, kunnen ze die segmentatie toepassen op marketingstrategieën. Dat stelt marketeers in staat om beheersbare online aanwezigheid te creëren waarvoor ze inhoud kunnen maken en personaliseren.

Personalisatie: Het gaat om de klant

Personalisatie omvat het identificeren van een specifieke klant binnen een segment. Binnen het golfsegment zouden we bijvoorbeeld een klant kunnen hebben die Jeff heet. Jeff is een beginner en heeft verschillende leuke ervaringen gehad met zijn beste vrienden met zijn beginners golfclub set. Dat kan het boeken van tijd op een driving range of tijd doorbrengen op golfbanen zijn.

Personalisatie gaat over hoe het merk het pijnpunt of de behoefte van dat individu kan oplossen. Dat houdt in dat je de intentie van de klant begrijpt en gepersonaliseerde ervaringen creëert rond die intentie.

• Begint de klant net aan zijn reis (bijvoorbeeld winkelen) en is hij op zoek naar inspiratie?
• Zijn ze klaar om een beslissing te nemen en willen ze de beste deal vinden?
• Weet de klant al wat hij wil en heeft hij zorgen over de aankoop?

Wanneer personalisatie gebruiken

De intentie van een klant kan veranderen elke keer dat ze interactie hebben met een merk. Hun intentie kan ook veranderen tijdens één interactie. Marketeers moeten dus de behoeften van de klant begrijpen die verder gaan dan die van segmentatie. Het identificeren van de intentie van een klant betekent dat marketeers verschillende gegevenspunten overwegen met behulp van op regels gebaseerde logica.

• Hoe heeft de klant onze site gevonden?

Personalisatie moet plaatsvinden elke keer dat ze interactie hebben met een merk, ongeacht de inhoud of het platform. Op de website van een merk kan dat bijvoorbeeld betekenen dat productaanbevelingen worden gedaan op basis van hun behoeften. Als het merk een chatbot gebruikt, kan dat betekenen dat het betere hulp biedt na het herkennen van het klantaccount. In een fysieke winkel kan dat betekenen dat je een mobiele app gebruikt om klanten op de hoogte te stellen van een deal of verkoop.

Waarom de verschillen tussen segmentatie en personalisatie gunstig zijn

Het type gegevens dat merken over hun potentiële klanten hebben, bepaalt de ervaringen die ze kunnen bieden. Dat heeft op zijn beurt weer invloed op de vraag of het merk de bedrijfsresultaten kan verbeteren. Laten we teruggrijpen naar het voorbeeld met Jeff. Welke van de volgende startpagina-ervaringen zal het beste aanslaan bij Jeff?

• Ervaring 1: Een foto van een golfbaan met een call-to-action om door sets golfclubs te bladeren (segmentatie)
• Ervaring 2: Een foto van een groep golfers op de golfbaan waar een van de individuen een beginnersset golfclubs gebruikt en een call-to-action om door tussenliggende golfclubs te bladeren (personalisatie)

Hoewel het verleidelijk kan zijn om voor de eerste ervaring te kiezen, eerlijk gezegd omdat het minder werk is voor ons als marketeer, kan de tweede Jeff meer aanspreken omdat het een begrip toont van Jeff's werkelijke golfervaringen.

Dit voorbeeld betekent niet dat segmentatie niet gunstig is. Dat is helemaal niet het geval. Marketeers kunnen segmentatie en personalisatie succesvol samen gebruiken. Marketeers moeten echter de verschillen tussen deze strategieën kennen om ervoor te zorgen dat de juiste oplossingen deel uitmaken van marketingbudgetten.

Segmentatie vóór personalisatie plaatsen

Een fout die veel marketeers maken, is segmentatie en personalisatie zien als concurrerende marketingstrategieën. Het is bijvoorbeeld niet ongebruikelijk dat marketeers geloven dat personalisatie specifieker en daarom belangrijker is dan  segmentatie. Dat is echter niet het geval. Segmentatie vertelt marketeers of ze überhaupt aan een klant moeten verkopen. Daarom moet het vóór personalisatie komen.

Wanneer merken en marketeers de verschillen tussen segmentatie en personalisatie duidelijk begrijpen, kunnen ze deze strategieën verstandig gebruiken om gepersonaliseerde ervaringen aan potentiële klanten te leveren.

Wanneer bedrijven bijvoorbeeld e-mails versturen, kunnen ze de voornaam van een klant gebruiken als eerste stap naar personalisatie. Deze strategie laat klanten echter niet zien dat het merk iets over hen weet, afgezien van hun voornaam.

Je moet dus relevante segmenten maken en de boodschap van het merk aan klanten binnen elk van die segmenten personaliseren. Op dat moment kunnen merken aangeven dat ze hun klanten kennen, begrijpen en om hun interesses geven.

Personalisatie is afhankelijk van de klantgegevens, hoe merken segmenten maken op basis van die informatie en het gebruik van een first-person perspectief bij het personaliseren van de marketing communicatie.

Waarom is dit belangrijk?

Klanten verwachten gepersonaliseerde ervaringen wanneer ze websites bezoeken. Sommigen aarzelen of zijn misschien niet bereid om hun privacy informatie te verstrekken om deze gepersonaliseerde ervaringen te creëren. Dat verandert echter niets aan hun verwachtingsniveau. Marketeers kunnen deze uitdaging omzeilen door de klikpatronen van een klant in realtime te volgen. Het bijhouden van deze informatie helpt merken en marketeers te bepalen wat belangrijk is voor deze persoon en zo een gepersonaliseerde ervaring te creëren.

Wanneer marketeers dit vanuit een e-mailberichtperspectief bekijken, kunnen ze de interesse van een klant bepalen wanneer ze op specifieke berichten reageren. Een website kan bijvoorbeeld een gratis e-boek, gids of kortingscode aanbieden wanneer bezoekers hun naam en e-mailadres opgeven. Die reactie laat marketeers zien dat de persoon interesse heeft in die boodschap. Ze kunnen dus toekomstige berichten aanpassen en extra web content rond die interesse presenteren.

Betere marketingstrategieën creëren met behulp van segmentatie en personalisatie

Door segmentatie en personalisatie te combineren, kunnen marketeers hun klantenbestand bereiken. Beide strategieën zijn vooral nuttig in de digitale en hybride retailomgevingen, maar ook in B2B. Dat komt omdat marketeers de interesse van een klant kunnen wekken door hen individueel aan te spreken. Segmentatie stelt marketeers in staat om content te creëren voor specifieke klantgroepen, terwijl personalisatie betekent dat ze dieper ingaan op elke klant binnen een segment afzonderlijk. Er is een tijd en plaats voor beide strategieën. Door ze te combineren, wordt de effectiviteit van de marketingstrategie van elk merk gemaximaliseerd.

Meer informatie over personalisatie en segmentatie

Meer informatie over websitepersonalisatie en meer over welke doelgroepinzichten Sitefinity je kan bieden op basis van webgedrag voor een betere segmentatie? Verbeter je marketing . Lees verder.

Meer informatie